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w体育最近在看 Blue Apron （蓝围裙）的S-1招股说明书，跟大家分享一下感想。蓝围裙是一家成立不到五年的meal kit delivery电商，即将以15-17美元价格IPO，估值 32亿，代码将是APRN。“meal kit delivery”没啥好的中文翻译，可以姑且翻译为大家耳顺的“净菜配送电商”，但其模式与国内的“我厨”、“青年菜君”等等又有区别。
蓝围裙，多么小清新小淘气的名字，我几乎可以脑补勤劳智慧的们穿上围裙在厨灶旁死磕的美好场面。
蓝围裙的模式很简单，几个字就能秒懂。曾经你下班回家要做饭，你要去费脑吃啥咋做，要去费力买菜洗菜；现在你付费成了裙下之臣，于是你下班后直接回家，门口就会放着一个箱子，上面画着一条蓝蓝的围裙，你打开一看：
所以啊，请注意蓝围裙不是一般的所谓的“净菜配送”，“净菜配送”是能给你省时间的，好歹人家菜君已经帮你把菜切好。但蓝围裙可不是切菜的那么low逼，其产品是“独特的烹饪体验”（unique cooking experiences），是为了让你产生你有精湛厨艺的幻觉的；除了这些刚从地里拔出来的需要你费点刀工的食材外，盒子里还有这道菜的菜谱及烹饪指南。
蓝围裙不是方便面，一顿饭做下来也要出身汗。（S-1上说每顿大约要花45分钟时间，但像哥们我这种刀功堪忧的估计要搞上几个钟头。）
这模式本身不值得大惊小怪，值得大惊小怪的是这模式怎么会赚得到钱。从S-1上看，蓝围裙认为其模式的精髓就是：脱媒（disintermediation，cutting off the middleman），用O2O的技术将上下游给掉，砸掉中间人的饭碗。咱算算她可以砸掉哪些人的饭碗：二道贩子、仓储转运、超市菜场、营养专家（减肥大师）、美食节目、菜谱出版商、等等。
不过这个所谓脱媒的模式其实略扯啊，你蓝围裙不就是个大媒吗，真正脱媒不应该是农民伯伯用他们沧桑斑驳的勤劳双手给我直邮吗？（好像顿悟了我国三农问题的破题思路。）
其实蓝围裙的价格并不便宜，两人套餐的价格是一顿饭 9.99美元/人（六个菜谱可选），家庭套餐（四人）的价格是一顿饭 8.99美元/人（四个菜谱可选）。你要再点个红酒，一瓶10刀。在美国有生活经验的人知道这谈不上经济实惠，根本不能与价廉物“美”的中餐馆谈笑风生。
2016年 78%的订单来自于两人套餐，22%的订单来自于家庭套餐。目前蓝围裙有三块核心业务：不切的送菜服务、红酒配送以及厨具电商（Blue Apron Market）。S-1未透露各业务的收入占比，不过我估计后两者几乎可以不计。
BB了那么多模式和情怀，是时候上财务报表了。虽然我本科是学法律出身，但在投资上我坚决执行“有罪推定”，也就是说除非有充分证据证明你是个好公司，不然我就先推定你是个烂公司，我要拿充满狐疑的小眼神来反复摩擦你的财务报表。
作为一个高速增长并高速亏损的互联网公司，你既然有脸来IPO，那营业收入的颜值肯定是不低的。从2015年Q1的4850万直接干到了2017年Q1的2.45亿，QoQ复合增长率22%，一日千里。
无论是净收入（net revenue， 已经减掉任何促销折扣和白给客户的credits）还是客户数量还是订单数量，最近一年多来的增长都有点疲软。对IPO有兴趣的投资者们肯定会问：你这是咋了啊，是销售力度不够，宣传不够，白吃的送的不够？还是市场饱和了，抑或竞争对手太凶？
不过无论如何销售力度不该受到质疑，没有任何的颓废迹象，销售费用从2015年Q1占净收入的17.2%涨到2017年Q1的24.8%，从2014年的1400万美元涨到2016年的1.44亿美元再到2017年Q1的6100万美元。
另外这些指标的增速也反映出很强的季节性，每年都是第一季度最强势，之后一季不如一季，这在S-1里倒是提到了。管理层认为一般第一季度公司的 customer engagement做得最好，但一到夏天或者年末节日季的时候大家生活比较浪，在家做饭也就比较少了（原话是routine少了）。我个人认为管理层没有认真回答这个问题，在家做饭这事不应该有那么强的季节性。产生季节性的一个可能的原因或许是：过节了大家更愿意逛超市，去闻一口肉桂飘香的节日气息。
下面这张图本来是 managment 美滋滋地摆在S-1里用来炫耀：你看我每花94美元的获客成本就可以搞到一个三年价值为939美元的客户，10X的 LTV/CAC。
但是看了这张全身上下挂满槽点的图w体育，我更加忧心忡忡。新客户六个月内能贡献410美元的净收入，但是接下来的六个个月就只能贡献196美元，再接下来六个月就只有119美元，再接下来就70美元 ……
可以看出蓝围裙的主要收入来自于新晋客户，而忠诚的老客户待得越久消费越少，所以也可推测客户变节应该就是家常便饭（所谓的 churn rate很高）。这说明蓝围裙提供的是一种尝鲜式并会让人产生审美疲劳的服务。客户动不动就要叛变革命，这对任何的O2O公司都是挺要命的一件事，为啥？因为这些朝三暮四的客户都是花钱买来的，俗称为获客成本。
蓝围裙说她的获客成本是94美元，我要表示怀疑。首先S-1上获客成本（管理层称为cost of customer or CPC，而不是一般我们所说的customer acquisition cost or CAC）的计算方法是2014、2015、2016年三年的销售费用除以这三年的新客户数量。2014年的销售费用是1400万，而2016年的是1.44亿，这样做除法算出来的平均数显然会远远小于现在实际获客的边际成本。
2017年Q1销售费用为6100万美元，而Q1的客户总数从88万增加到103万，增加了15万；我不知道蓝围裙的 churn rate 是多少，S-1也没有透露；我们就算假设她每年的 churn 是令人发指的20%（五年时间客户全部跑光光），那么一个季度为5%，则可以大概算出Q1获客19.4万，得出CAC为314美元。你甚至可以假设更极端的 churn rate（哪怕100%），完全没有客户留存率，但算出来的CAC都远远高于94美元。
所以尴尬呀，客户增长难，获客成本还那么高，而且客户还那么容易变节w体育，服务其实好像木有什么黏性。
第一行是平均每个订单的价值，第二行是平均每个客户该季度的订单数，第三行是平均每个客户贡献的营收。这三组数据，无论沧海桑田，都几乎保持不变。
又是个尴尬，就算蓝围裙在2015年Q3加入了红酒配送w体育，客户每单的价值甚至平均订单的数量都纹丝不动。其实这理解起来非常 make sense，你很难让别人在晚饭上掏出更多的钱。所以唯一增加收入的办法就是增加客户数量；但是客户增长又是这么有天花板。
但是事实是从一年多的毛利率变化上来看，规模效应并不存在。何况这30%的毛利率，你让做到了55%毛利率却依然壮烈阵亡的青年菜君情何以堪。
已经做到这个细分市场70%份额的蓝围裙却仍然只能给出这样的成绩，究其原因还是行业门槛太低、竞争异常激烈、消费者的变节成本（switching costs）极低，且这门生意总是心惊胆战于那些零售巨头的阴影之中。
我本是满怀期待地去看蓝围裙的S-1的，但是看完了却满怀失落。本来我天真无邪地以为：就像Uber革掉了出租车的命一样，这哥们是要革掉外卖、超市的命啊。但无情的数字好像并没有给我描画出这场革命，至少短期内很难发生。反而是那厢亚马逊高调求购Whole Foods，让人颇为担心蓝围裙的命是不是会先被革掉。
并没有充足证据证明蓝围裙是一个好公司好生意，所以我决定执行“有罪推定”，推定其为一家烂公司烂生意。想想国内之前纷纷扑街的青年菜君、美味七七、鲜品会等等，我合上了蓝围裙的招股说明书 ，一声叹息。
首先Blue Apron不是一个净菜电商。净菜电商是类似于Amazon Fresh，FreshDirect这样的服务。 Blue Apron提供的是一个基于订阅的菜谱加原材料服务。
首先说烹饪的乐趣w体育，Blue Apron的一大创新就是它们搜集了一些简单易行的食谱，然后帮你把材料配齐，你拿到之后只需要洗洗切切然后下锅搅吧搅吧就行了。你去美国的超市结账柜台附近看看它们的杂志品类，为什么Blue Apron给人创造的这种“我很会烹饪”的幻觉有人买账了。
而国内喜欢烹饪的人不是说没有，但是中餐的食谱我觉得比西餐复杂很多，而且操作上有太多不太可控的变量。加上美国是大超市多，某种食材买少量的话很不方便。但在国内，楼下的菜市场买几个辣椒送一把葱是很正常的事儿，配菜实在不是最难的一部分。
再说健康，国内这几年如火如荼的外卖业务，我觉得从一个侧面反映了国人还是把自己的事业放在了吃得健康，甚至是吃得舒服之上的。
最后说个人的成本，在美国，餐厅里最贵的是人工，Blue Apron的订阅算下来一个人一顿合10美元左右，并不算便宜，但是如果跟餐厅相比，一道菜至少十几美元，加上税和小费又得再乘一个120%往上，所以还是有一定价格优势的。
但是对应到国内，外卖都便宜成这样了，你给人送哪怕再好的食材，但还得让人自己做，人家不如打电话叫个外卖了。
另外，Blue Apron的推广成本很高，所以为了保证单客利润，最小的订阅量也是每周三个2人份，也就是说两口子一周至少要在家做三顿饭才能不浪费，如果你是单身狗的话，呵呵…… 你就算算你和你认识的人现在每周在家做几顿饭吧。
说到底，在国内如果下厨房或者日食记这样的公司推出类似的服务会不会有人买？可能会有，但是规模能有多大我不是很看好。
今年三月amazon上线了针对其prime会员的线上生鲜配送服务，目前开通地区为美国部分州、伦敦、东京和柏林。里面除了各种生鲜类产品，被amazon收购的whole foods还有一个单独的品类。具体sku是不是足够多不知道，但随便搜了一些比较少见的食材比如可生食鸡蛋、深海寿司级海鲜、鱼子酱、玄米抹茶都是有的。另外在物流配送上比京东还要细致，有三个可选项：上门面递，留在门口，以及自己pickup。每种方式都可以选择精确到半小时的配送时间，这点貌似京东现在还做不到，只能以3-4小时为时间段来选择。后面两种配送方式和美国整体社会环境有关，在美国将东西留在门口基本还是很放心的，尤其是这种吃一类的东西，不太会有人去拿。另外pickup也不是国内菜鸟裹裹那种和社区便利店超市合作，用户自己去店内取货，而是开车到amazon指定的pickup站点，开进去，扫码，开出来，工作人员将货品放到车内，全程不用下车，就像麦当劳汽车餐厅一样，对于美国这个在车轮上的国家来讲非常方便。
价格上面，因为现在还仅针对prime用户，因此每月有14.99刀的会员费，同时每单40刀起送。不知道如果用户选择的是留在门口，冷冻一类的食材要怎么保证温控，有看到一些评论说会在箱子里放干冰，拿到的时候基本还是冻的很结实的状态。如果是这样的话，那包装费用肯定不低，估计业务整体上还是处于亏损。
amazon meal kit，是基于amazon fresh之上更加精细化的一个服务，以菜谱为基础，帮助用户把一道菜所需要的原材料按量全部配好，然后在指定时间配送到用户家中。amazon meal kit在今年7月份刚刚推出，在amazon fresh首页上有单独的区域推广，貌似销量还不错。当时amazon宣布这个服务要上线时，blue apron的股价立刻下跌了10%，可见市场对于amazon的期望和认可度还是很高的。
本来这个领域只有blue apron、hello fresh等几家公司在做，其中blue apron在今年年初挂牌上市。亚马逊现在进入晚吗？其实不晚，blue apron虽然已经上市，但复购率和毛利率都算不上好，况且现在市场上也只有这一家做到上市的，远没有达到充分竞争。同时从另一个方面看，亚马逊背后还有强大的amazon fresh支撑，为meal kit业务提供了强大的供应链和配送体系，meal kit只需要筛选菜谱并根据菜谱进行分装和打包，因此也算是对现有生鲜平台业务的资源复用。国内生鲜平台已经死了一波又一波，居高不下的冷链物流成本和生鲜这个特殊品类的高损耗导致国内的生鲜平台普遍盈利困难。但基于菜谱的这种按量打包好配送的模式目前国内只有我厨、豆盐家、onebox几家公司在做，消费人群以一线城市喜欢下厨的尝鲜群体为主，市场还没有起来。
前面高票回答里面提到的高昂市场推广成本其实很容易理解，能每年融资一次并且最终在5年内上市，这样的速度对于只靠口碑传播稳扎稳打发展的公司根本是不可能的。因此高速成长的背后也带来一系列问题，比如打包时遗漏了某样食材、客单价没有竞争力、并不是按每道菜打包原材料，而是全部混在一起、食材预处理程度低，并没有帮用户节省在家做饭的时间等等。这些问题能否解决，其实就是公司在经历了高速成长后能否开始精细化运营持续提高用户体验，决定了blue apron后续的股价是会慢慢走高还是最终破发退市。同时市场上现在也出现了另一批新兴的和blue apron同样模式的公司，虽然没有具体下单用过，但从线上产品和页面呈现的东西来看，细节体验应该是比ba更好。亚马逊的进入也说明了对这一细分领域的看好，未来5-10年，随着国内对如何吃的健康越来越重视，城市中产人群不断扩大，外卖的怎么可能比得上自己在家做饭呢？帮助人们更高效更方便地在家做饭必然是未来趋势和下一个机会所在。
1）Orders per customer: 每个季度人均4单，即每3周下一单，说明用户对平台的粘性很弱。我家附近的苍蝇馆子我去的频率还高一些。也证明产品并没有特别好。
2） Average Order Value：$57.23。相当于你在中国花57元的客单价，考虑到买净菜与外出下馆子花钱的差异，净菜单价也很难提高到70以上，这是任何纯净菜类公司面临的挑战。低客单价伴随低毛利低复购的模式是很难盈利的。如果为了提高客单价加入一些净菜以外（如生菜之类）的品类，有可能拉低毛利率，无法从根本上解决问题。
1）毛利率：30%出头的毛利率也就是将将合格的水平。考虑到较高的推广成本和物流成本（净菜电商一定伴随着中央厨房，分仓等），公司亏损毫不奇怪
2）估值：亏损公司按照P/S估值，17年Q1同比增长约50%，年化后按照30亿估值计算17年的P/S约为2.6倍，应该是作为细分龙头给了一定溢价
公司能上市应该是出于1）细分领域龙头 2）收入持续增长情况戏亏损比例缩小的结果，但是其业务的价值还有待提高
在我看来，净菜电商的市场是被验证了，但是Blue Apron做的just so so吧。
总体来说，Blue Apron的服务方式可以简单理解为“脑子有洞”，美国人这是多不挑剔啊！
对于Blue Apron，我个人看来其服务和产品谈不上多好，甚至还有不少坑爹之处，但美国消费者对Blue Apron产品服务还是比较buy-in的。
从2014年到2016年，Blue Apron的年度营收从7780万美元迅速增长到了7.95亿美元，整体涨幅超过10倍。其中2015年是Blue Apron的关键爆发期，其年度营收达到3.4亿美元，一年完成了338%的增长。
除了增速之外，Blue Apron用户的消费习惯尤其值得注意。首先Blue Apron的客单均价较高，因为Blue Apron所出售的食谱计划主要针对2人或4人，而且一次至少要购买2个食谱，所以每张订单的价格至少也在40美元以上w体育。2016年Blue Apron的营收为7.95亿美元，这由1357万张订单构成的，实际来看其每张订单的客单价将近60美元。
其次，Blue Apron的用户购买频次较高。从2016Q4的数据来看，87.9万名用户的平均季度购买频次高达4.2次，而季度ARPU （Average Revenue Per User，即每用户平均收入）足有246美元，如果按照Blue Apron 10美元一餐的配餐标准来看，平均每季度一个用户至少会通过Blue Apron购买了24餐。这个消费频次是可以让我们熟知的饿了么等外卖平台都羡慕不已的数据，而更为关键的地方在于是饿了么姑且还是平台模式，依靠大量消费选项维持消费频次，而Blue Apron这种净菜电商实际上是把所有订单都由其自己消化了。
另一方面，随着营收的增长，Blue Apron开始体现出其规模优势。由食材购买和加工组成的主要成本从2014年92.8%的营收占比下降到了2016年的67%，也就是说Blue Apron在这两年内提升了大约25%的毛利率。Blue Apron虽然依旧在亏损，但是从2014年到2016年，其净利率分别为-39.6%、-13.8%、-6.9%，可以说随着规模的扩大，其亏损已经大幅收窄。
从Blue Apron目前的-6.9%的净利率来看，大体属于再稍微开源节流一下就能盈利的情况。但从财报来看有一些潜在的问题，让其短期内的盈利情况不太明朗。
首先是管理成本，按理来说管理费用占比会随着规模提升呈现对数函数的特征，但Blue Apron从2015年到2016年营收规模提升了133%，但管理成本却没有明显的改善，都是约20%。这有两种可能，一是Blue Apron在快速扩张覆盖范围，管理成本先行于营收反映；第二种可能是Blue Apron的管理成本优化已经到了瓶颈。
如果是第一种情况那也算是大家喜闻乐见的，不过，值得关注的是Blue Apron的增速下滑已经非常显著。如上所述，从2015年到2016年，Blue Apron的营收增长达到133%，但2017Q1与2016同期相比增幅只有42%。很难说其现有的模式在美国本土还有多少市场空间。
除此之外，我对Blue Apron在顾客留存方面的情况也有所保留。考虑到Blue Apron的服务是按周提供，顾客金字塔的顶端在每个季度会下10次以上的订单，但其平均季度购买频次也不过4次左右，可想而知有不少用户在1~2次消费后就放弃了Blue Apron。由于近几年Blue Apron的市场费用增长总是以高于其营收增长速度，如果Blue Apron没有办法很好地留住消费者，那其未来的可持续性可能有一定的问题。
总体来说，此次Blue Apron的IPO招股书所呈现的结果可以理解为净菜电商这个产业具备很大的市场空间，但Blue Apron本身作为投资标的来看还是有较大的不确定性。
几乎可以肯定是个坑货，看财报的分析其他答案很到位了，我实际用过它的竞争对手（HelloFresh）的产品。用完之后看到Blue Apron的5折促销都懒得弄。主要原因其实还是价格没有吸引力，麻烦反而不少，首先他们虽然一般都是2人套餐定价9.99，但是你必须一次买够3-4顿，给的原料并不是按顿分好的，实际做饭吃像我这样饭量大的一顿就把3天的肉都吃光了，坑爹。剩下的你不吃扔掉又浪费了，吃的话又不够料，太尴尬了。这就是麻烦所在。其次他们给的东西这个价格实际上去超市买是比他便宜不少的，目测$30vs$20的差别，但是一般人一段时间都要去一次超市买点别的东西，干吗不一次买齐呢？所以用了几周就不用了，麻烦。这类型企业最大的问题就是怎么找好这个平衡点。此外还有一个大的成本问题，他们的包裹都又大又重，没有具体数据，但是物流成本应该不低。
其他答题者给出了在上市prospectus方面的分析，在这里介绍一下Blue Apron本身吧，转载自一个篇博客Blue Apron - 端到端的食材供应服务
Blue Apron提供与食材供应有关一系列服务。最主要的是送餐订阅服务（mealkit subscription）。平均每人每餐10美元，用户可以根据家庭人数的多少来定制服务。每周三次delivery，每次delivery包含这一餐所有需要的食材以及菜谱（recipe)。Blue Apron的食材主打健康和可持续。Blue Apron与各地牧场跟农场（曾收购BN Ranch）合作，提供非转基因植物（non-GMO），不含抗生素激素（antibiotics or hormones）的肉类。Blue Apron未来希望自己提供的肉类来自于用非转基因植物饲养的家畜家禽（目前美国绝大多数牧场使用的饲料都是转基因饲料），从而彻底排除转基因技术对食物的影响。Blue Apron由于跟牧场农场直接合作，消除了中间商（批发商，仓库，杂货店等），建立了农牧场与客户之间直接的联系，可以更好的指导农牧场的经营计划，减少食物浪费。Blue Apron只在weekday送餐，每一个delivery使用冰包冷藏，保证食物在运送以及门外留存（客户不在家）时间不会变质。subscription可以随时暂停和取消，取消部分并不会收费（商业上具体实现可以参见Stripe - 基于API的便捷支付渠道）。
Blue Apron在送餐订阅服务基础之上，附加了其他的服务。Blue Apron公布了自家menu以及recipe，并且与MasterChef电视节目合作推出主题menu，以此来建立mealkit美食社区。除了订阅送餐，Blue Apron更是提供了酒（wine）的订阅服务。Blue Apron通过与酒窖（vineyard）合作，降低成本，提高新鲜度，并且delivery中会内附卡片介绍该酒的历史以及如何品尝。Blue Apron同时提供了网上商场，来销售厨具，调料以及礼品卡等。。。
这是一项很好的服务，我们能够把线下的体验做的更好，但是线上.... 没有人.....
